• 5403億!今年雙11的數字不意外,但卻有很多新變化

    1評論 2021-11-12 12:40:25

      第十三個雙11已經落下帷幕。

      這是一個特殊的雙11:平臺曬戰報的頻率明顯降低,綠色、公益站上了更高的舞臺;就連多年來被外界最為關注的GMV,也在今年被“邊緣化”,傳統的數字大屏取消了。5403億的數字,在12日凌晨也只以很低調的方式公布。

      顯然,GMV不再是主角。

      這個一度被認為是雙11最重要的新聞關鍵詞,見證了電商行業多年來的狂飆猛進。逐年膨脹的數字,讓人興奮,更讓人上癮,直到互聯網紅利逐漸褪去,追逐數字才變得越發吃力。

      一些人說,GMV曾經是信心,現在更像是負擔。

      沒有任何一個商家和平臺可以無上限的加速增長,尤其在當前的形勢下,如果商家和平臺還在尊崇唯GMV論,只會帶來動作變形,走上消費主義的歪路。

      這也解釋了為何今年天貓雙11主動淡化GMV,并且還坦然放出了一個并不讓人驚喜的GMV數字。

      這時,外界關心的是,這個沒那么漂亮的GMV增速是否意味著阿里電商的基本盤發生了變化?當GMV這一最簡單粗暴的指標失效,那么什么才能成為雙11的新衡量標準?

      增速放緩,并不意外

      雖然有一些質疑的聲音,但行業內普遍對這一次雙11 GMV放緩并不感到意外。

      多位商家表示,其店鋪數據從Q2以來就出現了同比增速顯著下滑,并一直持續到Q4。近三個季度的低速增長,早已讓商家們習以為常,降低預期、保持平常心倒是這次雙11前商家圈的共識。

      但需要注意的是,今年的低速增長并不意味著大環境變得惡劣,商家的貨賣不出去了。

      由于商家們計算增速選取的對比數字是去年同期,但去年的疫情,打亂了往年的銷售節奏,使得“同比增長”指標的含金量大受影響。

      事實上,從去年Q2開始,消費迅速反彈,并在Q3和Q4形成了一波強力的代償性消費浪潮,其結果是,去年Q4的增速高于預期。

      根據國家統計局發布的數字,去年四季度實物商品網上銷售額達31113.4億元,同比增長13.3%,遠高于一季度的5.9%。而去年天貓雙11的GMV增速甚至達到了26%,遠高于行業平均水平。

      這也導致在去年四季度基數上的同比增長,無論怎樣都看起來顯得乏力。

      此前國家統計局發布的數據進一步佐證了這一點。數據計算發現,今年Q1實物商品網上銷售額尚有24%的高增速,Q2就驟然跌至個位數,僅有9%;到Q3,這一指標進一步下滑至7.8%,創下今年新低。

      這一統計數字顯然與實際狀況產生了背離。

      統計上的誤區,讓今年雙11“被迫”成了史上增速最慢的雙11;但誤區終歸是誤區,并不會影響到商家與投資人對阿里基本盤的判斷。事實上,兩年復合增長超過16%,依舊是一個超出行業平均值的成績——考慮到天貓的存量盤已經非常龐大,這樣的成績更為不易。

      聚焦GMV數字之外

      然而,天貓刻意淡化GMV,可能并不只是因為今年的GMV增速反映不了實際增速,更重要的是,GMV能反映的問題,已經越來越少了。

      雙11 GMV固然有其歷史意義。在電商野蠻增長期,基數尚小的電商行業,倚靠雙11 GMV的龐大數字向外界傳達數字經濟蓬勃向上的成果。自2010年GMV超過香港一天的銷售額開始,雙11逐漸被視為中國互聯網的產業奇跡被世界矚目。

      然而,伴隨著互聯網紅利的逐漸消散,電商行業也從圈地時代慢慢走了出來。

      根據今年8月中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2021年6月,我國網民規模達10.11億,考慮到中國的人口結構,這一數字已經高度覆蓋了中國最有消費力的人群。

      而根據阿里巴巴財報,截至6月底,阿里在中國的年度活躍消費者達到9.12億——這一數字已經非常接近中國網民總數。

      顯然,大形勢的變化,讓盲目求量,已經走到了盡頭。

      但行業慣性,依舊在綁架行業的參與者們。一些商家表示,為了追求GMV數字的好看,不少同行都在雙11期間投進刷單等黑產的懷抱,即便因此帶來虧損,也只能打腫臉充胖子。

      GMV逐漸成為平臺與商家的負擔,拋棄唯GMV論早已被提上日程。平臺的經營考量指標,理應是多樣的,尤其伴隨著流量紅利不再,復購率、客單價等指標,以及私域的建立情況、品牌的沉淀情況,都至關重要,拿GMV去衡量大促以及一個平臺,只會越來越背離實際。

      這或許也是行業參與者們,都在今年雙11期間有意無意淡化GMV這一指標的原因。而阿里選擇主動卸下這一包袱,或許會帶來短期質疑,但其表態對行業的正向意義,可能更為深遠。

      高質量發展才是未來

      當電商行業進入新常態,頭部平臺理應以新的姿態應對。雙11,成了平臺展現其新姿態的競技場。

      在今年雙11,阿里將扶持商家,尤其是中小商家再一次提升到新的戰略高度。

      早在今年年初開始,阿里就推出了一系列包括簡化開店標準和門檻、提供多個免費工具等降門檻措施。在此基礎上,9月14日,天貓雙11發布10項商家扶持舉措,包括淘寶聯盟計劃啟動10億元的傭金補貼、雙11預售期消費者支付定金后商家即可提前收回貨款等等。

      10月15日,天貓再加碼4項新舉措,包括首次上線綠色會場、免費流量獎勵商家自播等。

      一系列圍繞商家的扶持措施,在今年雙11迎來了收獲。據了解,此次參與雙11的品牌和商品數量都比去年大幅提高,共有29萬參與雙11,29萬商家中,有65%是中小商家、產業帶商家和新品牌,其中更有7萬個中小商家,產業帶商家、新品牌是首次報名參與。

      截至11月11日0點45分,已有411個去年成交額過百萬的中小品牌,今年銷售額突破千萬。

      一位業內人士表示,由于淡化GMV的剛性指標,今年天貓的著力點明顯放在了優化平臺生態,即提高中小商家在大盤的占比上,“但中小賣家能貢獻的銷售額很難比過大商家,屁股決定腦袋,這也是唯GMV論下部分平臺人員很難真正服務中小商家的原因”。

      由此可見,追求更健康的平臺生態,實現更包容性的增長,成為衡量今年雙11的重要新指標——而這,也是今年雙11真正的“驚喜”。

      雙11已經變了。伴隨著近年來阿里越發強調服務于商家的長期經營,天貓雙11也在轉身。淡化GMV,只是邁出了第一步。

    【來源:中國基金報 (責任編輯:趙路 RF13155)

    關鍵詞閱讀:雙11

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