• 喜馬拉雅登峰進行時:成為每一個人的精神家園

    1評論 2021-11-11 13:47:38

      當新消費賽道越來越內卷,精神消費正在不斷升級。第三方平臺數據顯示,Z世代群體對硬核知識、職場經驗、理財投資等方面精神消費需求全面迸發。作為互聯網原住民的他們,更傾向借助新興渠道找到“可靠答案”。

      近期,喜馬拉雅首屆雙11活動亮相,以“美好生活 內外兼修”為主題,聯合站內主播探索直播帶貨、線上開店等新模式,讓用戶實現精神物質雙豐收。

      就在兩個月前,喜馬拉雅正式把slogan變更為“每一天的精神食糧”。成立九年,喜馬拉雅建立起豐富而多元的內容生態,并且逐漸滲透到用戶的多元場景中,其陪伴功能是其他媒體無法替代的。

      作為深受用戶喜愛的音頻分享平臺,喜馬拉雅一直穩健地踩準了市場節奏,從激勵平臺創作者、豐富IP作品蓄水池再到擴張應用場景,喜馬拉雅已經講好聲音的故事。

      每天146分鐘,填充生活的“精神食糧”

      95后黃婷是喜馬拉雅長期的付費會員,也是有聲小說的重度愛好者!跋啾扔耙暬母木,音頻作品對小說的還原更為極致!北绕鸲桃曨l帶來的即時快感,黃婷更享受睡前30分鐘的聲音陪伴,能夠讓忙碌一天的打工人平靜下來。

      數據顯示,中國已經有超過2億單身成年人,其中有7700萬是獨居狀態,90后正是其中的重要組成部分。喜馬拉雅的陪伴屬性正好切中了90后單身年輕人的使用場景和需求。

      2021年上半年,喜馬拉雅營收為25.1億元,同比增長55.5%,全場景月活躍用戶已達到2.62億,同比增長25.7%。

      付費用戶規模和用戶使用時長往往是評估音頻平臺生態的重要因素,2021年第一季度,喜馬拉雅移動端付費用戶達到1390萬人,付費率達13.3%,平均用戶使用時長達146分鐘,約占中國所有在線音頻平臺移動端用戶收聽總時長的70.9%。

      高付費率、高用戶黏性的背后是良性的內容生態,喜馬拉雅擁有PGC、PUGC、UGC構建成金字塔型的內容供給模型。多元化的生產者為喜馬拉雅提供了海量內容,衍生了開學季、職場季、科幻季、懸疑季、養生季等多個專題,覆蓋各個年齡段、各個圈層聽眾的喜好。

      近兩年,懸疑題材引爆社交圈層,《隱秘的角落》和《沉默的真相》一舉成為當年的現象級作品。喜馬拉雅重點打造了自有廠牌“白夜劇場”,上線了《八角亭謎霧》的有聲劇,掀起了懸疑愛好者的狂歡,帶來以聲音為主導的感官之旅。

      事實上,白夜劇場已經形成了強大的IP矩陣,聚集了一批懸疑推理題材的精品有聲劇,如馬伯庸的《兩京十五日》、蔡駿的《地獄的第19層》以及紫金陳的犯罪喜劇作品《低智商犯罪》等。對于喜馬拉雅而言,13.3%的付費率只是一個開始,豐富多元的內容和IP將進一步搶占用戶心智,在此基礎上搭建的消費版圖也會形成良性循環。

      百萬主播找到歸屬感,構建內容生態護城河

      經過多年沉淀,喜馬拉雅構筑了極深的內容生態護城河,平臺擁有超過2.9億條音頻軌道,98個品類,總內容時長為21億分鐘,包含100種流派的廣泛音頻內容。2020年,平臺已有超520萬活躍內容創作者。

      對于創作者而言,喜馬拉雅既是溫床又是礦山,據時代財經了解,目前喜馬拉雅的營業成本包括內容分成費用、版權授權、支付處理費用、互聯網設備采購等。據其招股書顯示,2020年喜馬拉雅支付給內容創作者和簽約方的收入分成達12.93億元,占總營收比例約31.7%。

      從長遠來看,分成費用和版權費用占比較大也是內容生態良性發展的必要一環:平臺需要將大量優質的版權、IP收入囊中,不斷豐富創作者的內容供給,從而進一步抬高用戶黏性和規模。尤其是現象級作品出圈后,平臺自然會承接一部分新用戶到流量池中,而喜馬拉雅已經具備創作優質內容的基石——版權和創作者。

      喜馬拉雅的九年發展史也是平臺主播的成長史,站內已經培養了一批專業的主播,他們大多憑借對聲音的敏感和熱愛,闖進音頻世界,驚喜地收獲了上百萬粉絲和財富自由。據了解,喜 馬 拉 雅 平 臺 的 有聲書 演播 者“ 有 聲 的 紫 襟 ”和幻 櫻 空 ”等頭部主播月輸入在數百萬量級。

      為了繼續拓寬商業化邊界,播客成為喜馬拉雅內容運營的新觸點。目前眾多大咖、名家、明星、意見領袖入駐喜馬拉雅開通個人播客,如作家許知遠、劉心武、醫生陶勇、學者馬家輝、科普大V瘦駝、體育解說員楊毅、詹俊等各領域精英的個人播客的熱度居高不下;新京報、果殼網、看理想、體壇周報、南風窗等知名媒體機構也已乘上播客的東風,開啟了內容創作新嘗試。

      另一方面,喜馬拉雅的價值被越來越多的廣告主認可。2021年上半年,運營商、汽車、金融、3C、醫藥、互聯網、電商、醫藥、游戲等領域的知名品牌紛紛和喜馬拉雅開展合作。

      2014年,從汽車銷售轉型的竇超創立了《百車全說》播客,用脫口秀的方式講述人和汽車的故事,7年下來,《百車全說》播放量已超7.6億,單期節目播放平均百萬以上。

      在優質內容和播放量的加持下,《百車全說》可以在旺季的時候接上四五條廣告,光是廣告的年收就有幾十萬元。播客與品牌的連接更為緊密,實現收入的可持續增長。

      “零少俠”曾是一位話劇演員,通過喜播教育“造星計劃”逐步成長為喜馬拉雅S級有聲書主播!耙纛l帶貨玩法比較新,新的玩法也能帶來新的收益!币驗榕苑劢z較多,在喜馬拉雅雙11期間,他也嘗試了帶貨零食、日用品、護膚品等,通過直播和粉絲群的方式向粉絲推薦!斑@次我自己也買了很多吃的哈哈!”

      這是一個雙贏的局面,喜馬拉雅持續為內容生產者賦能,那些積累了一定粉絲和播放量的播客能夠尋求豐富的商業化模式,讓內容生產者更好的融入平臺生態環境中。

      IoT,抵達更廣闊的應用場景

      實際上,不僅僅是內容創作領域,在物聯網場景,喜馬拉雅依舊給出了全新的想象。

      隨著物聯網和5G技術的推廣和應用,智能穿戴設備、車載設備等都能作為音頻內容的載體,尤其是在移動互聯網流量觸頂的情況下,喜馬拉雅已經探索出一條更為廣闊的用戶增長路徑。

      從2017年至今,喜馬拉雅先后推出了小雅智能音箱、小雅AI真無線耳機以及兒童智能硬件產品——好習慣早教機,成功地開拓了智能硬件的版圖。

      小雅AI真無線耳機 圖源:喜馬拉雅

      據艾媒咨詢最新數據顯示,中國在線音頻用戶規模保持連續增長態勢,預計到2022年,在線音頻用戶規模將達到6.9億人。灼識咨詢預測,2025年國內在線音頻滲透率有望達到39%,這意味著喜馬拉雅的用戶規模仍有想象空間。

      喜馬拉雅在全場景生態上的布局,其實可以總結為IoT(物聯網)以及V2X兩個方向。其中,車載場景,正是今天音頻平臺爭相追逐的新戰場。V2X(vehicle to everything),即車對外界的信息交換。從智能穿戴設備、汽車再到智能家電,喜馬拉雅正在穩步嵌入用戶的多元生活場景中。

      在車載智能終端方面,喜馬拉雅與多個頭部車企品牌牽手,特斯拉中國、通用、上汽、吉利、比亞迪(行情002594,診股)、蔚來汽車、理想汽車等都在合作名單中,為車主提供海量音頻服務。

      在家用智能終端方面,喜馬拉雅與阿里巴巴、小米、百度、騰訊、華為、美的等頭部企業達成合作,將內容生態與硬件產品進行廣泛的連接。

      如今,喜馬拉雅的一系列舉措已經看到了成效,在全場景生態月活2.6億用戶中,來自手機端的達到1.11億,而物聯網及第三方平臺月活用戶1.51億,占總月活的58%。

      一旦音頻內容能夠串聯起廣闊的應用場景,來自IoT的勢能將得到進一步的釋放。

    【來源:時代財經 作者:徐曉倩(責任編輯:Robot RF13015)

    關鍵詞閱讀:喜馬拉雅

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